Le « what’s in it for me ? » (littéralement : « qu’y a-t-il pour moi là-dedans ? ») est une des bases tant du marketing que de la communication en général. Il importe de répondre à cette question-clé dans toute publicité, tout communiqué de presse, tout discours, etc. L’article qui suit aurait d’ailleurs pu être repris tant dans la rubrique « communication » que « relations presse » ou encore « copywriting ». Quel que soit votre interlocuteur ou groupe-cible, celui-ci doit en effet pouvoir « s’y retrouver ». A savoir : obtenir des informations qui lui seront utiles. Cela ne va pas toujours de soi : on a encore trop souvent tendance à parler ou écrire selon son propre point de vue, sans tenir compte de l’intérêt de l’autre.
Du marchand de fromages jusqu’à l’attaché de presse, même combat
Rappelez-vous combien il est pénible de regarder les 400 photos d’un voyage de noces qui n’est pas le vôtre. Ou comment vous avez juste envie de vous éclipser lors d’un discours qui ne vous intéresse pas. Ou encore la dernière fois que vous vous êtes endormi au cinéma devant un film qui n’était pas dans votre scope. Inversement, souvenez-vous du goût de trop peu quand vous êtes arrivé à la 479e et dernière page de ce roman qui vous « parlait » tant. C’est en cela que consiste le « what’s in it for me ? ». Tout marketeur ou communicateur – attaché de presse, journaliste, community manager, copywriter, ghost writer – doit s’y soumettre. Toute personne qui adresse un message, en fait. Même le fromager du coin est concerné : s’il ne met en vitrine que des fromages de chèvre et que cela n’est pas votre truc… vous changez de crèmerie.
Rester concentré sur le destinataire du message
Si l’on ne parvient pas à teaser son interlocuteur avec une communication qui l’interpelle, il y a donc de fortes chances de perdre son attention, voire de le perdre tout court s’il s’agit d’un prospect, par exemple. Il importe donc de :
- identifier son groupe-cible ;
- connaître les besoins et attentes de son audience ;
- faire un travail d’empathie, à savoir se mettre à la place de l’autre ;
- composer un message sans jamais perdre de vue que l’on n’écrit pas pour se faire plaisir à soi mais à l’autre ;
- parler en termes d’avantages, de bénéfices, de solutions ou encore de valeur ajoutée, plutôt que de s’étendre longuement sur les caractéristiques de ses produits ou services ;
- adapter son langage et son niveau de langue à l’autre. La forme sert ainsi le fond, et cela rend le contenu d’autant plus pertinent ;
- recourir au storytelling ;
- …
Combler un besoin et obtenir des résultats
Bref, celui qui lit ou écoute votre histoire doit, au terme de celle-ci, éprouver le sentiment d’un besoin comblé. Votre message en sera impactant. En appliquant ces quelques règles toutes simples, vous pourrez aussi bien réaliser un PowerPoint pour convaincre votre management qu’écrire un communiqué de presse à l’attention de médias sectoriels ou encore simplement rédiger un post Facebook faisant l’unanimité parmi vos followers.
En d’autres mots : en vous concentrant sur le « what’s in it for me ? », vous mettrez toutes les chances de votre côté pour obtenir un effet « wow ». Cela vous évite également un « So what ? » (en français : « oui, et quoi ? »).
